Retòrica visual

De Viquipèdia
Dreceres ràpides: navegació, cerca
Retòrica visual aplicada a diferents imatges publicitàries de la cervesa Heineken

La retòrica visual és una forma de comunicació visual que utilitza les figures retòriques originàries de la literatura per transmetre missatges a través de les imatges, normalment amb una finalitat persuasiva. Consisteix a comunicar una informació de manera no literal, és a dir, mostrar una cosa per a representar-ne una altra. Per aconseguir-ho s'afegeixen o eliminen elements d'una imatge per tal d'establir una sèrie de relacions entre ells, de manera que es crea una interacció psicològica entre la imatge i l'espectador. Així, aquest últim necessita fer un petit esforç mental per tal de desxifrar el missatge ocult que el dissenyador ha introduït prèviament de forma intencionada, i això és el que permet generar cert interès en el receptor. Aquestes tècniques retòriques aplicades a la imatge són molt utilitzades sobretot en publicitat per aconseguir captar l'atenció dels consumidors.

Història[modifica | modifica el codi]

Hi ha dos conceptes clau que serveixen per entendre la retòrica visual: la comunicació visual i la retòrica del llenguatge.

En la història de la humanitat, el llenguatge a través de la imatge és anterior a l'escriptura. Prova d'això en són les pintures rupestres, els jeroglífics egipcis, el sistema d'escriptura maia o les decoracions sobre el propi cos. La comunicació visual és més intuïtiva i fàcil d'interpretar que la comunicació oral o escrita, ja que la seva representació s'assembla més a la realitat, i això la converteix en més universal, ja que va més enllà de qualsevol idioma. D'altra banda, les imatges són més obertes a la interpretació. Al llarg de la història, els semiòtics no solament s'han preocupat de l'estudi del llenguatge parlat i escrit, sinó també del significant i el significat d'altres símbols, com poden ser les imatges. I és que en qualsevol procés comunicatiu, les imatges també són missatges que s'utilitzen per transmetre informació entre un emissor i un receptor.

Ferdinand de Saussure, a través de l'obra Curs de lingüística general publicada l'any 1916, va equiparar el llenguatge visual amb el llenguatge verbal perquè pensava que també era capaç de tenir la seva pròpia gramàtica i, per tant, una estructura de comunicació lògica. Les teories de Roland Barthes, influenciat per Ferdinand de Saussure, van servir més endavant per entendre la influència dels aspectes culturals en la interpretació del signe gràfic.[cal citació]

Segons Barthes, a simple vista una imatge fotogràfica té com a objectiu transmetre un missatge de manera objectiva, és a dir, simplement per informar al lector. Tot i això, Barthes va detectar que qualsevol imatge té un segon significat que, ja sigui estètic o ideològic, depèn de la cultura del receptor [cal citació]. Aquest segon missatge es coneix com a part connotativa de la fotografia, i consisteix a llegir-hi un conjunt de signes socials, cadascun dels quals és un codi. Barthes es va adonar que en el medi publicitari, a diferència de la fotografia de premsa, aquest missatge ocult de les imatges és introduït clarament de manera intencionada amb propòsits persuasius. Va ser llavors quan va aparèixer el concepte de retòrica visual.[cal citació]

Els estudis de Barthes també van determinar que el text, ja sigui dins la pròpia imatge o a peu de pàgina, també té un paper molt important en la comunicació del missatge, ja que pot establir relacions tant amb la part denotativa com en la connotativa. A nivell denotatiu, serveix de suport descriptiu per a la imatge, i a nivell connotatiu s'utilitza per clarificar l'objectiu del missatge ocult i, per tant, ajuda al receptor a interpretar la imatge tal com l'ha dissenyat l'emissor.

Totes aquestes teories apuntades per Roland Barthes [cal citació]van permetre deduir, doncs, que per transmetre informació visual s'ha de dominar tant la denotació (el que és explícit) com la connotació (la part subjectiva) de les imatges en funció del públic objectiu. Això va impulsar un gran nombre d'estudis culturals i de la comunicació al llarg dels anys setanta i vuitanta.

Un col·lectiu de semiòtics belgues anomenats “Grup μ” també van fer les seves aportacions en el camp de la retòrica visual. Primer, en el seu llibre Retòrica general (1970),[cal citació] van classificar i definir diverses figures retòriques. Posteriorment, durant la dècada dels anys 70 i 80, van desenvolupar noves teories en el camp de la retòrica i el llenguatge visual, centrant bona part dels seus estudis en la diferència entre signes plàstics i signes icònics, en funció del que representen les imatges quan arriben als nostres ulls. Finalment, en la seva publicació “Tractat del signe visual: Per a una retòrica de la imatge” (1992), van aprofundir en molts aspectes de la semiòtica visual, intentant assentar les bases d'una nova gramàtica per a la imatge. Les seves idees es basaven sobretot en la influència sensorial que tenen les imatges en els éssers humans, estudiant la relació que s'estableix entre els diferents elements i variables gràfiques d'una imatge (color, forma, textura, etc.) i com això afecta a la nostra percepció. Així doncs donaven molta importància a la subjectivitat, que permet que cada individu interpreti el que veu de forma completament diferent als altres.

Figures retòriques[modifica | modifica el codi]

Les figures retòriques són les tècniques que s'apliquen a les imatges per tal d'introduir-hi els missatges connotatius amb finalitats persuasives. A continuació s'expliquen les més utilitzades en el món publicitari:

Metàfora i al·legoria[modifica | modifica el codi]

La metàfora en una imatge és la substitució d'un element per un altre que hi comparteix alguna propietat. Molts productes dentifricis, per exemple, han utilitzat aquest mètode per a representar la dentadura humana mitjançant altres elements que transmeten blancor o brillantor com poden ser un conjunt de bombetes o una fila de roba neta estesa.

Quan s'ajunten unes quantes metàfores en una mateixa imatge, llavors parlarem d'al·legoria.

Metonímia[modifica | modifica el codi]

Es tracta de la substitució entre 2 elements que tenen alguna relació física entre ells. Aquesta relació pot ser de causa-efecte, espacial o temporal. Per exemple, podem identificar un ós polar sense veure'l directament a través de les petjades que ha deixat sobre la neu. En aquest cas hi ha una relació de causa-efecte entre l'animal i les seves empremtes damunt la superfície.

Sinècdoque[modifica | modifica el codi]

La sinècdoque és un tipus concret de metonímia en la qual s'utilitza un element concret per representar alguna cosa més àmplia o viceversa. Per exemple, l'estàtua de la llibertat es pot fer servir per representar la ciutat de Nova York o, fins i tot, els Estats Units. Exemple:

Prosopopeia[modifica | modifica el codi]

Consisteix a dotar de qualitats humanes als animals o a objectes inanimats. També s'anomena personificació. Exemples:

Paral·lelisme[modifica | modifica el codi]

És la comparació directa i explícita entre 2 elements d'una mateixa imatge que són semblants. Exemples:

Oposició[modifica | modifica el codi]

Exactament igual que el paral·lelisme, però amb la diferència que aquí els 2 elements comparats tenen característiques oposades. En una imatge publicitària sobre un automòbil, per exemple, podem comparar el vehicle amb una tortuga. Els 2 elements transmeten 2 conceptes clarament oposats: la velocitat i la lentitud.

Hipèrbola[modifica | modifica el codi]

Consisteix a augmentar o disminuir de manera exagerada i evident un element de la imatge per reforçar el missatge. Exemples:

Repetició[modifica | modifica el codi]

És una tècnica que serveix per emfasitzar un element concret a base d'anar-lo repetint diverses vegades al llarg de la imatge. Exemples:

El·lipsi[modifica | modifica el codi]

Una el·lipsi és la supressió evident de l'element principal de la imatge per augmentar encara més la seva importància dins el missatge. Exemples:

Perífrasi[modifica | modifica el codi]

Aquesta figura s'utilitza per a representar un element concret sense que aquest aparegui explícitament en la imatge. Per aconseguir-ho es mostren altres elements visuals que representen un conjunt d'idees relacionades amb el que es vol promocionar, i d'aquesta manera podem imaginar-nos l'element en qüestió. Un cel blau, un paisatge bonic i la seva reflexió en l'aigua d'un llac, per exemple, han servit a moltes marques publicitàries per a promocionar els seus productes de neteja sense mostrar-ne directament ni el líquid ni l'envàs.

Ironia[modifica | modifica el codi]

Consisteix a comunicar un missatge a través d'un altre missatge que vol dir exactament el contrari. Aquesta és una de les figures en la qual els aspectes culturals de cada individu poden tenir més influència en la transmissió del missatge. Un exemple d'aquesta figura el trobem en la publicitat d'una popular empresa de videojocs. Per intentar convèncer al públic de la diversió que provoquen les seves consoles portàtils, van utilitzar un grup de nens capcots que aparentment semblaven avorrits durant la seva primera comunió. En realitat, la seva posició corporal ens indicava que estaven concentrats, gaudint de la seva màquina just darrere un grup de noies que no deixaven veure explícitament el producte.

Paradoxa[modifica | modifica el codi]

A diferència de la ironia, la paradoxa proposa una idea que aparentment sembla il·lògica, però ens intenta fer creure que és real. Exemples:

Anacolut[modifica | modifica el codi]

Es tracta d'una tècnica que altera de forma evident la realitat que coneixem per destacar-ne alguna cosa important. Exemples:

Bibliografia[modifica | modifica el codi]

  • Saussure, Ferdinand de. Curs de lingüística general (en català). Edicions 62, 1990. ISBN 978-84-297-3174-3. 
  • Barthes, Roland. Lo obvio y lo obtuso : imágenes, gestos, voces (en castellà). Ediciones Paidós Ibérica, 2002. ISBN 978-84-7509-400-7. 
  • Groupe µ. Retórica general (en castellà). Ediciones Paidós Ibérica, 1987. ISBN 978-84-7509-415-1. 
  • Groupe µ. Tratado del signo visual (en castellà). Ediciones Cátedra, 1993. ISBN 978-84-376-1190-7.