Retòrica visual

De Viquipèdia
Dreceres ràpides: navegació, cerca
Retòrica visual aplicada a diferents imatges publicitàries de la cervesa Heineken

La retòrica visual és una forma de comunicació visual que utilitza les figures retòriques originàries de la literatura per transmetre missatges a través de les imatges, normalment amb una finalitat persuasiva. Consisteix a comunicar una informació de manera no literal, és a dir, mostrar una cosa per a representar-ne una altra. Per aconseguir-ho s'afegeixen o eliminen elements d'una imatge per tal d'establir una sèrie de relacions entre ells, de manera que es crea una interacció psicològica entre la imatge i l'espectador. Així, aquest últim necessita fer un petit esforç mental per tal de desxifrar el missatge ocult que el dissenyador ha introduït prèviament de forma intencionada, i això és el que permet generar cert interès en el receptor. Aquestes tècniques retòriques aplicades a la imatge són molt utilitzades sobretot en publicitat per aconseguir captar l'atenció dels consumidors.

Figures retòriques[modifica | modifica el codi]

Les figures retòriques són les tècniques que s'apliquen a les imatges per tal d'introduir-hi els missatges connotatius amb finalitats persuasives. A continuació s'expliquen les més utilitzades en el món publicitari:

Metàfora i al·legoria[modifica | modifica el codi]

La metàfora en una imatge és la substitució d'un element per un altre que hi comparteix alguna propietat. Molts productes dentifricis, per exemple, han utilitzat aquest mètode per a representar la dentadura humana mitjançant altres elements que transmeten blancor o brillantor com poden ser un conjunt de bombetes o una fila de roba neta estesa.

Quan s'ajunten unes quantes metàfores en una mateixa imatge, llavors parlarem d'al·legoria.

Metonímia[modifica | modifica el codi]

Es tracta de la substitució entre 2 elements que tenen alguna relació física entre ells. Aquesta relació pot ser de causa-efecte, espacial o temporal. Per exemple, podem identificar un ós polar sense veure'l directament a través de les petjades que ha deixat sobre la neu. En aquest cas hi ha una relació de causa-efecte entre l'animal i les seves empremtes damunt la superfície.

Sinècdoque[modifica | modifica el codi]

La sinècdoque és un tipus concret de metonímia en la qual s'utilitza un element concret per representar alguna cosa més àmplia o viceversa. Per exemple, l'estàtua de la llibertat es pot fer servir per representar la ciutat de Nova York o, fins i tot, els Estats Units.

Prosopopeia[modifica | modifica el codi]

Consisteix a dotar de qualitats humanes als animals o a objectes inanimats. També s'anomena personificació.

Paral·lelisme[modifica | modifica el codi]

És la comparació directa i explícita entre 2 elements d'una mateixa imatge que són semblants.

Oposició[modifica | modifica el codi]

Exactament igual que el paral·lelisme, però amb la diferència que aquí els 2 elements comparats tenen característiques oposades. En una imatge publicitària sobre un automòbil, per exemple, podem comparar el vehicle amb una tortuga. Els 2 elements transmeten 2 conceptes clarament oposats: la velocitat i la lentitud.

Hipèrbola[modifica | modifica el codi]

Consisteix a augmentar o disminuir de manera exagerada i evident un element de la imatge per reforçar el missatge.

Repetició[modifica | modifica el codi]

És una tècnica que serveix per emfasitzar un element concret a base d'anar-lo repetint diverses vegades al llarg de la imatge.

El·lipsi[modifica | modifica el codi]

Una el·lipsi és la supressió evident de l'element principal de la imatge per augmentar encara més la seva importància dins el missatge.

Perífrasi[modifica | modifica el codi]

Aquesta figura s'utilitza per a representar un element concret sense que aquest aparegui explícitament en la imatge. Per aconseguir-ho es mostren altres elements visuals que representen un conjunt d'idees relacionades amb el que es vol promocionar, i d'aquesta manera podem imaginar-nos l'element en qüestió. Un cel blau, un paisatge bonic i la seva reflexió en l'aigua d'un llac, per exemple, han servit a moltes marques publicitàries per a promocionar els seus productes de neteja sense mostrar-ne directament ni el líquid ni l'envàs.

Ironia[modifica | modifica el codi]

Consisteix a comunicar un missatge a través d'un altre missatge que vol dir exactament el contrari. Aquesta és una de les figures en la qual els aspectes culturals de cada individu poden tenir més influència en la transmissió del missatge. Un exemple d'aquesta figura el trobem en la publicitat d'una popular empresa de videojocs. Per intentar convèncer al públic de la diversió que provoquen les seves consoles portàtils, van utilitzar un grup de nens capcots que aparentment semblaven avorrits durant la seva primera comunió. En realitat, la seva posició corporal ens indicava que estaven concentrats, gaudint de la seva màquina just darrere un grup de noies que no deixaven veure explícitament el producte.

Paradoxa[modifica | modifica el codi]

A diferència de la ironia, la paradoxa proposa una idea que aparentment sembla il·lògica, però ens intenta fer creure que és real.

Anacolut[modifica | modifica el codi]

Es tracta d'una tècnica que altera de forma evident la realitat que coneixem per destacar-ne alguna cosa important.

Bibliografia[modifica | modifica el codi]

  • Saussure, Ferdinand de. Curs de lingüística general (en català). Edicions 62, 1990. ISBN 978-84-297-3174-3. 
  • Barthes, Roland. Lo obvio y lo obtuso : imágenes, gestos, voces (en castellà). Ediciones Paidós Ibérica, 2002. ISBN 978-84-7509-400-7. 
  • Groupe µ. Retórica general (en castellà). Ediciones Paidós Ibérica, 1987. ISBN 978-84-7509-415-1. 
  • Groupe µ. Tratado del signo visual (en castellà). Ediciones Cátedra, 1993. ISBN 978-84-376-1190-7.