Neuromàrqueting

De Viquipèdia
Dreceres ràpides: navegació, cerca

El neuromàrqueting consisteix en l'aplicació de tècniques neurocientífiques (ressonàncies magnètiques, electroencefalogrames, seguiment ocular, etc) per a estudiar els efectes que la publicitat i altres accions comunicatives tenen en el cervell humà, amb la intenció de poder arribar a preveure (i potser, a la llarga, dirigir) la conducta del consumidor.

El neuromàrqueting utilitza mesuraments biomètrics com l'activitat cerebral (en les diferents parts del cervell), el ritme cardíac, la resposta galvànica de la pell, entre d'altres, dels individus estudiats per obtenir-ne les respostes a diferents estímuls. Aquesta tècnica permet evitar tot el risc d'error, d'omissió o d'engany que eren possibles en les tècniques d'investigació de mercat convencionals: les dades són molt més fiables.

Les neurociències també permeten esbrinar l'atenció que els individus analitzats posen en un anunci segon a segon i pla a pla. D'aquesta manera, els creatius publicitaris poden prendre decisions sobre quins plans conservar i quins canviar, i si cal afegir seqüències noves.

Estudis i efectivitat[modifica | modifica el codi]

Els estudis que s'han fet sobre l'efectivitat del neuromàrqueting mostren, en general, que els resultats obtinguts amb tècniques convencionals i els obtinguts amb aquestes noves tècniques són bastant semblants. No obstant això, quan la pregunta o l'anunci mostrat toca un tema sensible que pot fer que la persona doni respostes falses (per omissió o per vergonya), el neuromàrqueting pot obtenir directament respostes neurofisiològiques dels entrevistats, per la qual cosa és l'única metodologia que realment aconsegueix respostes fiables. Es pot dir que ja és possible "llegir la ment" de la persona analitzada.

Les tècniques del neuromàrqueting també permeten obtenir informació sobre els processos mentals que no percebem de manera conscient, i que per això és impossible que plasmem en una enquesta. De fet, es calcula que un 85% de les nostres decisions les prenem de forma subconscient.

Existeixen professionals del màrqueting que es basen en les investigacions cerebrals sobre els nens per tal d'assessorar les empreses en la creació de les campanyes publicitàries i el procés de disseny del producte. Un d'aquests professionals és Dan Acuff,[1] autor del llibre "Why Kids Buy and Why", on explica les claus de la psicologia i la neurologia aplicades al màrqueting per infants, i que ha tingut molta repercussió en el sector.

Robert Reither, psicòleg especialitzat en mitjans de comunicació que ha col·laborat amb Dan Acuff en diverses ocasions, expressa que està preocupat perquè la publicitat sigui capaç de manipular el mecanisme d'atenció dels espectadors, activant el cervell mig emocional i els centres de reacció instictiva. Això fa més difícil que el consumidor tingui un pensament crític i un raonament eficaç mentre està veient un anunci, per la qual cosa costa resistir-s'hi. Això, sumat a la vulnerabilitat pròpia dels infants, pot incidir negativament en el seu desenvolupament cerebral, fent que aquests quedin ancorats en el pensament emocional i instintiu, en comptes de desenvolupar plenament el pensament racional i lògic.

Tècniques usades pel neuromàrqueting[modifica | modifica el codi]

Les tècniques usades pel neuromàrqueting són molt diverses i cada cop n'hi ha més, ja que és un tipus d' investigació de mercat relativament nova i en expansió. Alguns exemples són:

  • Biofeedback: permet mesurar les respostes biològiques als estímuls. D'aquesta manera tant l'entrevistador com l'entrevistat són conscients d'aquestes respostes, mitjançant sons emesos per la màquina.
  • Eye tracking: segueix el moviment dels ulls, el parpelleig, els punts on es fixen, etc.
  • Imatges per Ressonància Magnètica (IRM): Una IRM és una tècnica no invasiva que utilitza camps magnètics i la seva ressonància per obtenir informació sobre l'estructura i àrees del cervell que s'activen davant de situacions o estímuls determinats. Aquest sistema és el més utilitzat en neuromàrqueting per la seva efectivitat. Permet mesurar la resposta a sons, olors, gustos, imatges...
  • Anàlisi de les respostes facials: consisteix a observar les cares dels entrevistats, basant-se en la idea que els gestos i cares són majoritàriament inconscients.

Referències[modifica | modifica el codi]

  1. Schor, Juliet. Born to buy: the commercialized child and the new consumer culture (en anglès). Scribner, 2004, p. 111. ISBN 068487055X. 

Bibliografia[modifica | modifica el codi]

Enllaços externs[modifica | modifica el codi]