Publicitat

De Viquipèdia
Dreceres ràpides: navegació, cerca
Anunci de Coca-Cola de la dècada de 1890

La publicitat és una activitat comunicativa encaminada a aconseguir uns objectius dintre de la comercialització, procés de posar un producte en venda utilitzant el màrqueting, tècnica de conèixer el mercat, i així mitjançant canals de difusió, difondre missatges de promoció del producte a comercialitzar. La publicitat s'ha establert com una tècnica de comunicació massiva imprescindible per al funcionament dels mitjans de comunicació moderns. No sols difonen informació i missatges sinó que manté econòmicament molts mitjans per als quals és la principal font d'ingressos. La publicitat investiga i analitza el públic i context social a servint-se de distintes disciplines com la psicologia, sociologia, antropologia, estadística i economia entre altres.[1]


La publicitat és, per damunt de tot, comunicació, sent els seus elements principals un emissor que envia un missatge a través d'uns canals a un receptor amb la intenció de modificar el seu comportament de compra. La publicitat es pot considerar, en la seva transmissió a través dels seus diferents mitjans. La publicitat no només proporciona informació sobre productes concrets, sinó que a més, comunica informació sobre la classe de persones que hem de considerar atractives, els llocs on ens hauria agradar viure i els estàndards que hem d'observar en la manera de vestir, de parlar, etc.

La publicitat no és tan sols una eina a l'abast de les empreses, sinó que també és un instrument útil per a les organitzacions sense afany de lucre, per promoure causes socials i també per a les administracions públiques per mantenir informada la població. És molt més, doncs, que una activitat econòmica.[2]

En la societat actual, la publicitat comercial és un element dinamitzador de l'economia, ja que ajuda a impulsar el consum. Si hi ha consum, hi ha producció i, per tant, hi ha llocs de treball. El cicle és invariable i té una correlació totalment directa. És per aquest motiu que la publicitat és tan important i té una forta implicació en la resta de sectors. Els Estudis d'Inversions Publicitàries a Catalunya fets per l'Associació Empresarial de Publicitat els darrers 15 anys, per avaluar la forta relació entre l'economia del país i la inversió publicitària de les empreses amb seu social a Catalunya, així ho demostren.[2]

Objectius[modifica | modifica el codi]

Publicitat a Piccadilly Circus (Londres)

Un dels principals objectius de la publicitat és persuadir els receptors que aquells productes són els millors i alhora reflectir d'una manera idealitzada els ideals del públic a qui s'adreça. Els recursos de persuasió que utilitza la publicitat poden ser de dos tipus:

  1. Recursos racionals: basats en l'argumentació i la informació.
  2. Recursos emotius: basats en la seducció i l'estímul de les emocions i els sentiments.

La publicitat informa el consumidor sobre els beneficis d'un determinat producte o servei, ressaltant la diferenciació amb altres marques.

D'altra banda, la publicitat permet la independència econòmica dels mitjans de comunicació respecte de l'Estat.

Un dels principals objectius de la publicitat és crear demanda o modificar les tendències de demanda d'un producte, bé, servei o marca. Entenent que la comercialització busca identificar el mercat apropiat per a cada producte, la publicitat és la comunicació per la qual la informació sobre el producte és transmesa a la gent (públic objectiu). Els anuncis intenten persuadir al públic consumidor de què compri un determinat producte. L'estratègia publicitària fonamental és la Proposta Única de Venda o USP (Unique Selling Proposition). Es tracta d'una forma que busca distingir un producte atorgant-li una determinada qualitat no necessàriament intrínseca al producte. Davant la competència creixent dins del mercat, a causa del creixement dels productes substitutius, cada vegada es produeix més creació de marca en publicitat. D'aquesta manera es comuniquen una sèrie de qualitats que donen una certa personalitat o reputació a una marca de fàbrica, és a dir, un valor de marca que la fa diferent de la resta, establint així el concepte de competència. Tot i ser l'estratègia fonamental, el més habitual és que es combina amb altres com la imatge de marca, el posicionament o ubicació, la publicitat subliminal o de enigma.

Història[modifica | modifica el codi]

La publicitat existeix des dels orígens de la civilització i el comerç. Des que existeixen productes que comercialitzen hi ha hagut la necessitat de comunicar-ne l'existència; la forma més comuna de publicitat era l'expressió oral. A Babilònia es va trobar una taula que contenia inscripcions per un comerciant d'ungüents, un escriba i un sabater que data del 3000 a.c. Ja des de la civilització egípcia, Tebes va conèixer èpoques de gran esplendor econòmic i religiós; a aquesta ciutat tan pròspera se li atribueix un dels primers textos publicitaris. La frase trobada en un papir egipci es considera com el primer reclam publicitari del qual es té memòria. El 1821 es va trobar a les ruïnes de Pompeia una gran varietat d'anuncis d'estil grafit que parlaven d'una rica tradició publicitària en la qual es podia trobar venedors de vi, forners, joiers, teixidors, entre altres. A Roma i Grècia es va engegar el perfeccionament del anunci, qui anunciava a viva veu al públic l'arribada d'embarcacions carregades de vins, vivers i altres, sovint acompanyats per músics que donaven a aquests el to adequat per la crida; eren contractats per comerciants i per l'estat. Aquesta forma de publicitat va continuar fins a l'edat mitjana. A França, els amos de les tavernes anomenaven els vins i utilitzaven campanes i banyes per atreure la clientela; A Espanya, utilitzaven tambors i gaites, i a Mèxic els cridaires utilitzaven els tambors per acompanyar els avisos.

Part del que es coneix actualment com publicitat neix amb la impremta de Gutenberg, que s'afanya a mostrar el seu invent a un grup de mercaders de Aquisgrà (Aachen). Amb la crònica mundial de Nuremberg, figuren una sèrie d'almanacs que contenien les primeres formes de publicitat. El 1453 sorgeix la Bíblia dita Gutenberg i els famosos almanacs es convertirien en els primers periòdics impresos. La impremta va permetre la difusió més estesa dels missatges publicitaris i, amb l'aparició de noves ciutats, la publicitat es consolida com a instrument de comunicació.

La publicitat moderna va començar a evolucionar als Estats Units i Gran Bretanya al final del segle XVIII durant l'època de la revolució industrial. Amb l'aparició dels agents de publicitat; el primer d'ells és Volney B. Palmer qui, el 1841, com a agent publicitari va inaugurar a Filadèlfia una oficina amb què va obtenir un considerable èxit. A començament del segle XX, les agències es professionalitzaven i seleccionaven amb més gran rigor els mitjans on plaçaven la publicitat. És així com la creativitat comença a ser un factor important a l'hora d'elaborar un anunci. En els anys 30 neix una famosa tècnica creativa: el "brain storming" (pluja d'idees), que no es va emprar de manera habitual fins a la dècada del 1960.

Després de la Segona Guerra Mundial les empreses anunciants van començar a associar la necessitat de vincular els processos publicitaris creatius amb els estudis de mercat per optimitzar la relació entre les necessitats comunicatives o de desenvolupament i creixement de l'empresa amb les estratègies comunicacionals adequades a aquestes necessitats.No obstant això, la publicitat com la coneixem avui en dia neix de Gutenberg i les seves importants contribucions a la tecnologia de la impremta. La qual en un primer moment va portar a l'aparició de fulls informatius de caràcter comercial i publicacions periòdiques d'anuncis comercials.

A Catalunya[modifica | modifica el codi]

Històricament, Catalunya ha estat capdavantera en el sector publicitari tant pel que fa al vessant econòmic com al professional. Cal destacar que els primers estudis de publicitat per analitzar el consumidor des de perspectives psicològiques i sociològiques es van impartir a Barcelona a la Llotja de la Cambra de Comerç, el 1915. El mateix any es va editar a Barcelona el primer llibre amb continguts exclusivament publicitaris, que va servir per impartir el curs esmentat per part del seu autor, Pere Prat i Gaballí, considerat el pare de la publicitat catalana i espanyola.[2]

Barcelona també va ser pionera en l'activitat audiovisual publicitària, ja que a la segona meitat del segle XX es van crear els Estudis Moro a Barcelona, que van suposar el desenvolupament d'una indústria auxiliar força important. A Catalunya, en aquella època, es concentrava quasi tota la creativitat publicitària i la realització audiovisual de l'estat espanyol, quan aquest ocupava el tercer lloc al concert mundial. Aquest lloc preponderant al rànquing va durar gairebé una dècada i es van guanyar nombrosos guardons al Festival Internacional de Canes. D'altra banda, Catalunya ha estat bressol de grans creatius a la segona meitat del segle XX: Marçal Moliné, Joaquim Lorente, Lluís Casadevall, Lluís Bassat o Toni Segarra, per esmentar-ne alguns.[2]

També va ser a Catalunya on es va crear la primera agència a tot l'estat, a la segona meitat del segle XIX, Publicitat Roldós, que encara avui continua oberta i és la més antiga del món. A la dècada dels setanta va néixer a Barcelona una agència de publicitat, MMLB, que va trasbalsar el model clàssic existent fins llavors i que va modificar totalment el context publicitari. Els quatre fundadors, dels quals MMLB deu el nom en les quatre inicials, van ser: Marçal Moliné, Joaquim Lorente, Lluís Monfort i Eddie Borsten.[2]

Les agències de publicitat de Catalunya representaven i administraven, abans de l'entrada d'Espanya a la Comunitat Econòmica Europea, al voltant del 40% de la inversió publicitària de l'estat. No obstant això, en l'actualitat i segons el darrer estudi fet, el percentatge que representa i administra és del 19,7%, la qual cosa suposa una davallada per al sector, vist des de qualsevol vessant. No obstant això, al final del segle XX, els presidents de vuit de les agències multinacionals més importants resideixen a Catalunya.[2]

Hi ha diferents motius que han originat aquesta nova perjudicial situació. En primer lloc, la decisió de totes les empreses estatals, paraestatals o dependents de l'INI de romandre a Madrid i establir-hi la seu central (Repsol, Renfe, Telefónica, Butano, Iberia i un llarg etcètera), ha estat determinant. Per altra banda, l'efecte capitalitat que ha fet que les empreses vingudes de fora es decantessin per Madrid, ja que la bicapitalitat a Europa és un fenomen que només existeix a Espanya i Itàlia. L'absència de vols aeris transoceànics, avantatges fiscals per a les empreses que triessin la capital per instal·lar-se a Espanya i/o a Europa i altres decisions de caràcter polític que s'han pres, han provocat que les diferències entre Madrid i Catalunya hagin augmentat en detriment del nostre país dins del conjunt de l'estat.[2]

Funcions[modifica | modifica el codi]

Les principals funcions de la publicitat són:

  • Reproduir i difondre coneixements per estimular actituds a favor de productes o serveis.
  • Relacionar els dos extrems de la cadena comercial.
  • Seguir interessos privats o comercials.
  • Donar informació sobre productes o serveis.
  • Fer part del sector de la comercialització externa de les empreses, i alhora establir-se com a sector econòmic independent.
  • Principal font de finançament dels mitjans de comunicació de masses.
  • Reflectir valors, formes, gusts de la vida quotidiana que li és contemporània.

Missatge publicitari[modifica | modifica el codi]

Un missatge publicitari ha de tenir:

  • Temàtica referent a matèries comercials.
  • Que el que pretengui en tot moment, sigui d'aconseguir actituds favorables per l'emissor.
  • L'emissor ha de ser clarament identificat.
  • Dins el mitjà de difusió on apareix el missatge ha de ser clarament distingit.
  • L'emissor paga el mitjà per l'espai o temps utilitzat.

Màrqueting[modifica | modifica el codi]

El màrqueting és la planificació i execució de les activitats empresarials per posar a producció al mercat, amb l'objectiu d'obtenir els màxims beneficis en cada moment. En l'ús popular, "el màrqueting" és la promoció de productes, especialment anunciant-se i marcant. Tanmateix, en l'ús professional el terme té un significat més ampli de la pràctica i ciència de comerç. L'Associació de Màrqueting americana (AMA) manifesta: "El màrqueting és una funció organitzativa i un conjunt de processos per crear, comunicar-se i repartir valor als clients i per a relacions de clients que se'n surten de maneres que beneficien a l'organització i els seus accionistes.

La pràctica del màrqueting tendeix a ser vista com una indústria creativa, que inclou publicitat, distribució i venda. També s'ocupa que prevegi que el futur dels clients i les seves necessitats, la qual cosa es descobreix sovint mitjançant l'estudi de mercat.

Principis de la publicitat[modifica | modifica el codi]

Encara que existeixen una gran quantitat de teories de la publicitat, una de les més antigues (1895) és la teoria o regla AIDA, nascuda com un simple recurs didàctica en el curs de ventes.

  • Atracció
  • Interès
  • Desig
  • Acció

Segons aquesta regla aquests són els 4 passos bàsics per què una campanya publicitària obtingui bon èxit; això és, en primer lloc, cridar l'atenció, després despertar l'interès per l'oferta, tot seguit despertar el desig d'adquisició i, finalment, despertar la reacció, o oferir la possibilitat de reaccionar al missatge, derivat en la compra del producte.

Ràtios publicitàries[modifica | modifica el codi]

Per a calcular l'eficàcia publicitària existeixen una sèrie de ràtios, com STATS i Adstock. Stats va ser difós per Jones (1995) i es calcula com el quocient entre el percentatge dels quals han comprat la marca havent vist la seva publicitat i els quals han comprat la marca sense haver vist la publicitat referit a un període molt recent (com el dia anterior o l'última setmana). Per exemple, i segons un sondeig, si els quals declaren haver vist publicitat de la marca són 300 i els quals han comprat són 100, i els quals han comprat són 80 dintre d'un conjunt de 400 que no han vist anuncis, llavors tindríem un stat de: (100/300:80/400)*100= 165. El stat per cada marca es pot calcular mitjançant panell de font única o bé mitjançant sondeig, sent el primer mètode més costós però més fiable (els stat per panell solen resultar inferiors als de sondeig). Adstock va ser creat per Broadbent (1979) i és un mètode per a calcular la durada de l'impacte publicitari amb l'objectiu d'aquilatar millor la planificació de mitjans en el temps. Utilitza el concepte de half life o mitja vida i és el temps que triga a caure a la meitat l'impacte d'una campanya (expressada en GRP/TVR). Per al mesurament és necessari disposar un sondeig continuat que mostri en quin moment s'ha produït la caiguda a la meitat de l'efecte. Per exemple, una campanya de 60 GRP setmanals que arriba a obtenir un augment en les vendes del 5% per setmana durant el temps de campanya, després desapareix la campanya i és als 8 dies quan es comprova que les vendes sobre els quals declaren en l'enquesta es troben en el 2,5% de més sobre l'habitual (en total); aleshores podem dir que el half life és de 8 dies per a 60 GRP setmanals. L'índex de caiguda es calcula per a aquest "half life" com 1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 és el fruit de la taula de càlcul establerta pel mateix Broadbent); i des d'aquí es calcula que el romanent a futur d'impacte publicitari que roman és de 60GRP*0,0432=2,59GRP

Publicitat i estereotips socials[modifica | modifica el codi]

La publicitat no sempre utilitza estereotips socials per a comunicar missatges. El seu propòsit en l'era industrial era vendre productes i promocionar serveis. Avui dia aquesta visió ha canviat i la publicitat estimula l'amor per les marques i crea nous estils de vida. Així mateix les marques tenen una pròpia identitat que en moltes ocasions s'associa amb estereotips mentals de les persones de manera que es pot generar una identificació amb elles (Insight). Un exemple d'això és quan una marca utilitza el cos d'una model amb la intenció d'aportar-li virilitat a aquesta marca. Els "estereotips" en realitat són innombrables i cada vegada les agències no solament troben nous nínxols sinó que creen estils de vida. Un exemple d'això és l'ona "emo" que, com a fenomen social recent, anys enrere no existia com a grup consumidor.

Publicitat i serveis públics[modifica | modifica el codi]

Les mateixes tècniques de publicitat que promocionen productes comercials i serveis es poden utilitzar per a informar, per a educar i per a motivar al públic sobre qüestions serioses sense contingut comercial, tals com la sida, l'estalvi d'energia o la tala d'arbres. La publicitat, en la seva forma no comercial, és una eina educativa de gran envergadura capaç d'arribar i de motivar a gran quantitat de públic. "La publicitat justifica la seva existència quan s'utilitza per a l'interès públic - és una eina de massa gran abast per a utilitzar-la únicament per als propòsits comercials", atribuït a Howard Gossage de David Ogilvy. Publicitat de servei públic, publicitat no comercial, publicitat d'interès públic, màrqueting de causa i màrqueting social són diferents termes o aspectes de l'ús de tècniques sofisticades de publicitat i de comunicació de mercadeig (associades generalment a empresa comercial) al servei d'assumptes d'interès i d'iniciatives no comercials. La publicitat de servei públic va arribar a la seva màxima expressió durant la I i II Guerra mundial sota l'adreça de diverses agències estatals dels Estats Units.

Impacte social[modifica | modifica el codi]

Publicitat d'Unicef a un vagó de tren

Campanya de bé social[modifica | modifica el codi]

El propòsit d'una campanya social és canviar la conducta de les persones ja sigui d'una manera material o mitjançant un canvi de conducta. Trobem campanyes socials en els camps de: salut, medi ambient, nutrició, ús de drogues, educació, economia, etc.. La finalitat d'aquestes campanyes és la d'orientar les persones per tal de prendre (al voltant d'aquestos temes d'interès general)una bona elecció en les seves vides. La majoria de campanyes socials són finançades pels governs, a la recerca del benestar social. És important ressaltar que per a una bona difusió dels missatges, hem d'utilitzar tots els mitjans de comunicació.

Regulació[modifica | modifica el codi]

Últimament ha augmentat l'esforç per protegir l'interès públic regulant el contingut i l'abast de la publicitat. Alguns exemples són l'actual prohibició de la publicitat del tabac i la prohibició total de la publicitat als nens menors de dotze anys imposada pel govern suec el 1991 (encara que aquesta regulació continua amb efecte per a les difusions que s'originen dins del país, ha estat rebaixada pel Tribunal de Justícia de les Comunitats Europees, que va dictaminar que Suècia està obligada a acceptar el que aparegui en la programació de països veïns o via satèl·lit). De la mateixa forma al Perú es va aprovar una llei que impedeix realitzar publicitat de cigarrets en mitjans massius. D'aquesta manera es podrà publicitar únicament en el punt de venda.

La discussió al voltant de la problemàtica a l'hora de fixar una regulació publicitària és un tema candent i polèmic a Europa i també en altres llocs.Molt sovint es produeix una discussió vigorosa sobre quanta publicitat infantil ha de ser regulada. Aquesta discussió va ser exacerbada per un informe llançat per la Fundació de Família de J. Kaiser Family el febrer de 2004 que va suggerir que els aliments anunciats per a nens constituïen un factor important en l'epidèmia de l'obesitat infantil que s'estenia al llarg dels Estats Units.

També existeix l'autoregulació, per part de la mateixa indústria, que s'encarrega d'establir certes normes fonamentals per a la sana pràctica de la comunicació comercial. A tot el món, hi ha diversos organismes encarregats de velar per aquesta autoregulació publicitària, sota els principis fonamentals del respecte per la legislació local, la veracitat, la competència honesta i lleial i la moral social predominant.

Crítica als mitjans[modifica | modifica el codi]

A mesura que els esforços de publicitat i de comercialització de productes s'han fet més presents en la nostra cultura, la indústria ha sofert la crítica de grups tals com Adbusters per fomentar el consumisme usant tècniques pròpies de la propaganda. La indústria és acusada de ser un dels motors que activen el sistema de producció en massa que promou el consumisme. S'ha criticat que algunes campanyes publicitàries també han promogut sexisme, racisme, i discriminació inadvertidament o fins i tot intencionadament. Tals crítiques han plantejat preguntes sobre si aquest mitjà és el que origina aquestes actituds o si simplement és reflex d'aquestes tendències culturals. Els grups d'interès públic, tals com New Etchic o Grupo Marcuse estan suggerint cada vegada més que l'accés a l'espai mental ocupat pels publicistes sigui gravat. Actualment l'espai està sent aprofitat lliurement pels publicistes sense pagar una remuneració al públic sobre qui s'està imposant. Aquesta classe d'impost seria un impost que actuaria per reduir el que ara es veu cada vegada més com a desaprofitament de l'espai públic. Els esforços a tal efecte estan agafant ímpetu en Estats Units on, concretament, en els estats d'Arkansas i Maine estan estudiant posar tals impostos en execució. Florida va decretar aquest impost el 1987 però va ser forçada a derogar-lo al cap de sis mesos, com a resultat d'un esforç concertat pels interessos comercials nacionals, que van indicar que causaven una pèrdua de 12 milions de dòlars només a la indústria de la difusió.

Formes de comunicar no estrictament publicitàries[3][modifica | modifica el codi]

La publicitat no es limita als grans mitjans de comunicació, l'anunciant utilitza vehicles de comunicació molt propers als publicitaris. Alguns d'aquests mitjans, així com les seves principals característiques són:

Patrocini[modifica | modifica el codi]

Finançament d'una activitat que es considera desitjable a canvi que figuri el nom de qui finança aquesta activitat. El patrocini pot ser exclusiu o compartit. La condició necessària és que aquestes activitats siguin d'interès general si volen comptar amb la protecció específica.

Promoció[modifica | modifica el codi]

Es tracta d'oferir un avantatge econòmic extraordinari per la compra d'un producte o la contractació d'un servei. Aquesta oferta suposa que es dóna en unes condicions diferents a les habituals. Elements de la promoció:

  • Un individu que adquireix un producte o servei (objecte de la promoció)
  • Un benefici extraordinari: preu inferior a l'habitual o producte o servei addicional.

Correu directe[modifica | modifica el codi]

És la distribució publicitària utilitzant com a vehicle el correu.

Material punt de venda[modifica | modifica el codi]

És la comunicació de l'anunciant que se situa en el lloc on es produeix la venda. És el punt en què es troben reunits el consumidor d'una banda, el producte per una altra i, per últim, la comunicació de l'anunciant. Aquest material pot adoptar moltes formes: cartells, bandoleres, expositors, cendrers, etc.

Bartering[modifica | modifica el codi]

Es produeix quan un anunciant realitza algun programa o espai i el intercanvia amb alguna cadena per espais publicitaris.

Product placement[modifica | modifica el codi]

És la integració dins d'un guió televisiu o cinematogràfic de productes de consum, de manera que aparegui en les escenes amb lògica i naturalitat.

Vegeu també[modifica | modifica el codi]

Referències[modifica | modifica el codi]

  1. Diccionario de Arte II (en castellà). Barcelona: Biblioteca de Consulta Larousse. Spes Editorial SL (RBA), 2003, p.193. DL M-50.522-2002. ISBN 84-8332-391-5 [Consulta: 7 de desembre de 2014]. 
  2. 2,0 2,1 2,2 2,3 2,4 2,5 2,6 «La indústria publicitària: creació i negoci». Culturcat (Generalitat de Catalunya). [Consulta: 27 maig 2013].
  3. Baños, Miguel; González. Creatividad y Publicidad. Laberinto Comunicación, 2006. ISBN 84-8483-044-6.

Enllaços externs[modifica | modifica el codi]